200516 酒井 光雄(監修) / 『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書』 読書グラフィ
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★酒井 光雄(監修) / 『図解&事例で学ぶマーケティングの教科書』
●おもなブランドの種類
(1)ナショナルブランド
メーカーが全国的に展開する商品ブランドのこと。
(2)プライベートブランド
流通業や卸売業で自社で販売する商品を
オリジナルで製造する商品ブランドのこと。
(3)ライセンスブランド
他社のブランド資源に使用量を払って、自社商品に使わせてもらうこと。
(4)共同ブランド
異なる企業のブランドを組み合わせること。
(5)デザイナーズブランド
●自社ブランドの階層
(1)企業(コーポレート)ブランド
企業名のブランド。
例:パナソニック、トヨタ自動車など。
(2)マスター・ブランド
事業単位や複数のカテゴリーをまとめたブランド。
例:ユニクロ(ファーストリテイリング)、無印良品(良品計画)など。
(3)サブ・ブランド
企業ブランドやマスター・ブランドに個別ブランドを結合したブランド。
例:アサヒスーパードライ(アサヒビール)、ヤフオク!(ヤフー)など。
(4)個別(商品)ブランド
ひとつの商品カテゴリーのなかで複数の商品を投入するときに使うブランド。
例:プリウス(トヨタ自動車)、iPhone(アップル)など。
●アーカー「ブランド・エクイティを算出する5要素」
・エクイティ(Equity)。ブランドが持っている資産価値のこと。
(出展:https://ja.wikipedia.org/wiki/ブランド・エクイティ)
(1)ブランド・ロイヤリティ
顧客(生活者)がそのブランドをどの程度継続利用してくれているか。
(2)ブランド認知
そのブランドの名前を知っている生活者がどの程度いるか。
(3)知覚品質
そのブランドの品質を顧客がどの程度評価しているか。
(4)ブランド・イメージ
そのブランドを頭に思い浮かべたとき、
どの程度プラス面の要素が連想されるか。
(5)そのほかの所有ブランド資産
そのブランドに関する特許や商標といった権利がどの程度あるか。
●ケビン・レーン・ケラー「ブランド・レゾナンス・ピラミッド」
(1)リレーションシップ(共鳴)
顧客がブランドに強い愛着や愛情、ロイヤリティを持っているか。
(2)レスポンス(反応)→判断・感情
・判断
顧客が品質や信用、利便性などについて理性的に肯定しているか。
・感情
顧客が楽しさ、感動、安心感といったポジティブな感情を持っているか。
(3)ミーニング(意味) →パフォーマンス・イメージ
・パフォーマンス
性能的に優れていて、顧客の求める機能性を満たしているか。
・イメージ
誠実、親近感、個性、洗練、都会的といったプラスのイメージがあるか。
(4)アイデンティティ(統一性、顕現性)
顧客にブランド名と商品のカテゴリーが理解・記憶されているか。
●エンプロイヤー・ブランド
優秀な社員はブランド力を高める。
スタッフを使い捨てる企業はブランドを築けない。
●「期待不確認モデル」のリチャード・オリバー 「顧客ロイヤリティの4段階」
(1)認知的ロイヤリティ
あらかじめ得た知識や経験を通じて、
ほかのブランドよりも好ましくとらえている段階。
(2)感情的ロイヤリティ
製品やサービスを利用し続けることで満足が深くなっていき、
自分が好きだから買う、という感情を持っている段階。
(3)行動意欲的ロイヤリティ
何度も購入することで、再購入する意欲が高まった段階。
(4)行動的ロイヤリティ
再購入が促進され、本当のロイヤリティが育った状態。
●顧客ロイヤリティの4段階
(1)基本価値
製品やサービスに絶対不可欠な要因(基本的な機能など)。
(2)期待価値
顧客が当然期待する要因。
(3)願望価値
必ず期待しているわけではないが、もし提供されると高く評価する要因。
(4)未知価値
期待や願望を超えた製品やサービスが提供され、感動を得るような要因。
●ブランド・ポートフォリオの6要素
(1)ブランド・ポートフォリオ
企業にとって必要、不必要なブランドを整理する。
(2)ポートフォリオ・グラフィックス
ブランド同士の関係性を整理し、
ポートフォリオ全体にシナジー効果やレバレッジ効果が生じるようにする。
(3)ブランド・ポートフォリオの構造
ブランドの優先順位を整理し、
将来的な事業戦略とブランド構築の計画が合致するように
ポートフォリオの構造を明確にする。
(4)ブランドの範囲
ブランドの可能性を踏まえて、ブランドを適用する範囲を決める。
(5)製品・サービスの役割の明確化
成功する可能性の高いブランドを見極めて、
そのブランドにおける製品やサービスの役割を明確にする。
(6)ポートフォリオでの役割
事業戦略におけるポートフォリオの役割を整理する。
●スポンサーシップ・マーケティング
イベントやチームを通して、企業・商品・サービスを認知。
#読書 #ビジネス